آیا تا به حال به روابط بین کسب و کار-مشتری فکر کرده‌اید؟ اگر کسب وکاری مدرن بواسطه حضور در دنیای دیجیتال دارید، احتمالا جواب شما بله است و احتمالا مانند هر رابطه‌ای، رابطه کسب و کار-مشتری شما هم با چالش‌های زیادی روبرو است. برای مثال: چقدر اطمینان دارید که مشتری شما دارای تجربه کاربری ایمن و یکپارچه‌‌ای است که این تجربه اجازه دسترسی به سرویس یا محصول شما را برای او فراهم می‌کند؟ چگونه مراحل مختلف ورود و خروج کاربر را مدیریت می‌کنید؟ و چگونه از تجربه آنها و اطلاعاتشان حفاظت می‌کنید؟ اگر قبلا این سوالات را پرسیده‌اید، احتمالا به این نتیجه رسیده‌اید که هویت کاربران نقش زیادی در پاسخ به این سوالات ایفا می‌کند. و اگر تا به حال نپرسیده‌اید، در این پست به صورت عمیقی به نقشی که هویت دیجیتال مشتری در روابط کسب و کار-مشتری و چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle) بازی می‌کند، پرداخته‌ایم.
هویت مشتری و مدیریت دسترسی چیست؟
در تحقیق و بررسی شما در مورد چرخه عمر مشتری و روابط آن، ممکن است با مفهوم هویت مشتری و مدیریت دسترسی (Customer Identity and Access Management (CIAM) ) مواجه شده‌اید. هویت مشتری و مدیریت دسترسی یا CIAM اساسا شرکت‌ها و سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا اطلاعات مشتریان را به گونه‌ای مدیریت کنند که اجازه دسترسی مشتریان به سرویس‌های دیجیتال، برنامه‌های نصب‌شده و محصولات را به صورت مناسب صادر کند.
اما نحوه عملکرد CIAM از تعریف آن مهم‌تر است. CIAM معیارهای زیادی اعم از تجربه کاربری، مقیاس‌پذیری، امنیت، حریم خصوصی و تطابق با قوانین را پوشش می‌دهد.
چه چیزی در مورد هویت و مدیریت دسترسی بسیار مهم است؟
هویت مشتری و مدیریت دسترسی موفق، در مرکز روابط کسب و کارها با مشتری قرار می‌گیرد و این مهم‌ترین مولفه در مورد CIAM است. کسب و کار در چرخه عمر مشتری، نقاط تماس و دسترسی مختلف و روابط گوناگونی با مشتری دارد. و هر کدام از اینها نیازهایی با اندک تفاوت دارند. بنابراین انجام درست هر مرحله آن ضروری است.
مشتریان کسب و کار شما می‌توانند انتخاب کنند که در صورت عدم رضایت از تجربه کاربری، روابط تجاری خود را با کسب وکار شما بهم زده و آن را با کسب و کار دیگری از سر بگیرند. ۷۹ درصد کاربران اذعان می‌دارند در صورتی که یک کسب و کار، انتظارات آنها را برآورده نکند، آن شرکت را ترک خواهند کرد.
داشتن تجربه کاربری بهتر دیگر فقط انتخاب و اختیار نیست، بلکه وجه تمایز کلیدی بین کسب وکارهای شما و رقبایتان است و از طرفی مشتریان شما به امنیت نیز برای اهمیت زیادی می‌دهند. افشای داده‌ها توجه عموم را به خود جلب می‌کنند و این اتفاقی نامطلوب است. در شش ماه سال ۲۰۱۹ افشای داده‌ها به میزان ۵۴ درصد نسبت به ۲۰۱۸ افزایش داشته و این روند تا سال ۲۰۲۰ ادامه داشت. بنابراین آبروی کسب و کار شما به امنیت داده‌های مشتریانتان نیز بستگی دارد.
راه‌حل‌های عالی CIAM به کسب و کار شما این امکان را می‌دهد تا تجربه مشتریانتان را در طول ارائه یک تجربه کاربری ایمن، یکپارچه و مستقیم در تمام طول مسیری که مشتری در نقاط دسترسی طی می‌کند، بشناسید. و این امکان هنگامی ایجاد می‌شود که بین تجربه کاربری و امنیت توازن برقرار کنید.
به همین دلیل است که هویت دیجیتال و توانایی تایید آن نقش کلیدی در احراز هویت دیجیتال بازی می‌کند.
مراحل مختلف چرخه هویت مشتری چیست و هویت چه نقشی در آنها دارد؟
بیایید نگاهی به نقاط مختلف دسترسی مشتری در طول چرخه عمر مشتری بیندازیم. در هر مرحله از این مسیر، لازم است که به سوال مربوط به آن، پاسخ مناسب بدهیم:
- ثبت نام و سرویس‌دهی یکپارچه ( Onboarding ): کسب و کار شما چگونه مشتریانتان را ثبت نام و به صورت آنلاین به آنها سرویس یا خدمت ارائه می‌دهد؟
- شناسایی اولیه و تایید هویت مشتری ( Verification ): کسب و کار شما چگونه اصالت مشتریانتان را به صورت مطمئن شناسایی می‌کند؟
- احراز هویت ( Authentication ): در مواقع پر ریسک، مانند بازیابی حساب یا تراکنش‌های دارای مقادیر بالا، چگونه مطمئن می‌شود که این شخص، همان شخص تاییدشده قبلی است؟
- لغو ثبت نام/ ابطال حساب کاربری ( Deregistration / Deactivation ): اگر مشتریان شما قصد ابطال حساب خود را داشته باشند، چه اتفاقی برای اطلاعات شخصی آنها می‌افتد؟
شناسایی و شناخت هویت مشتری پیش نیاز و لازمه هر یک از مراحل مسیر مشتری است.
بنابراین در حالی که در گذشته، کارکرد اصلی تایید هویت فقط در هنگام ثبت نام بود، با دیجیتالی شدن ارائه خدمات و محصولات، چرخه هویت دیجیتال مشتری نیز رشد کرده است. اکنون تایید و احراز هویت لازمه تجربه کاربری و امنیت مشتری در هر نقطه دسترسی از طول مسیر مشتری شما است.
پاسخ مناسب مراحل چرخه عمر هویت مشتری با یوآیدی
ثبت نام و سرویس‌دهی یکپارچه: زمانی که مشتریان شما برای استفاده از سرویس‌های آنلاین شما ثبت نام می‌کنند، انتظار تجربه کاربری یکپارچه را دارند. ایمیل ها و رمزهای عبور دیگر به روز و ایمن نیستند و مشتریان جهت ورود به حساب خود و خروج از آن باید این جزئیات را به خاطر داشته باشند که اغلب فراموش می‌کنند. راهکار یوآیدی بر روی عنصر چهره برای شناسایی و تایید و احراز هویت مشتری متمرکز شده است. ویژگی‌ای که منحصربفرد است و هیچ موقع از دست نمی‌رود یا گم نمی‌شود. این قابلیت به مشتریان شما قدرت دسترسی بیشتر با کمترین اصطکاک را می‌دهد.
شناسایی اولیه و تایید هویت مشتری: تایید هویت بیومتریک همچنین امنیت بیشتری را به همراه دارد. با انطباق تصویر چهره مشتری روی مدرک شناسایی با چهره آن در هنگام ثبت نام، مشخص می‌شود که او همان شخصی است که ادعا می‌کند. این فرآیند انطباق همزمان با ثبت نام آنها آغاز می‌شود. با این راهکار کسب و کار شما یک هویت دیجیتال مشتری خواهد داشت که می‌تواند اطلاعات هویت مشتریتان را برای بازگشت مجدد به چرخه هویت در آن ذخیره کند.
احراز هویت: با احراز هویت یوآیدی، مشتریان کسب و کار شما در مواقع پرریسک می‌توانند دوباره احراز هویت شوند. تنها عملی که باید برای این فرآیند انجام دهند این است که یک ویدیوی سلفی چند ثانیه‌ای از خود بگیرند. این ویدیو به صورت لحظه‌ای (Real-Time) با هویت دیجیتال مشتری ذخیره شده در زمان ثبت نام آنها مقایسه می‌شود. این عمل، درجه بالایی از اطمینان و امنیت را فراهم می‌کند که ثابت می‌کند جعل هویتی رخ نداده و شخص، واقعی است. بنابراین این روش برای کسب و کار شما یک سطح بالای امنیت ارائه می‌کند و باعث سهولت فرآیند احراز هویت برای مشتریان می‌شود.
احراز هویت ثنا و احراز هویت سجام برای دریافت کد بورسی نمونه های سابقه درخشان یوآیدی در احراز هویت غیرحضوری و به صورت دیجیتال می باشند. با این وجود دیگر به راه‌کارهایی با محدودیت بالا مانند احراز هویت بر اساس دانسته‌ها (KBA) یا Call-Center یا تایید هویت دو مرحله‌ای که سریع است اما امنیت پایینی دارد، نیازی نیست.
لغو ثبت نام / ابطال حساب کاربری: این یک اتفاق ناراحت‌کننده برای کسب و کار شما است، اما گاهی اوقات ممکن است مشتریان تصمیم به ابطال حساب کاربری خود بگیرند. قوانین بین‌المللی سخت‌گیرانه‌ای در مورد چگونگی اداره اطلاعات مشتریان وضع شده است. هر شخصی که ثبت نام خود را لغو می‌کند مستحق آن است که اطلاعات دریافتی از آن از سیستم کسب و کار شما حذف شود. به این معنی که این حق قانونی را دارد که هیچ داده‌ای از اطلاعات او در سیستم احراز هویت کسب و کار شما باقی نماند. با شناسایی هویت، در این نقطه، کسب و کار شما می‌تواند هویت دیجیتال مشتری تان را تایید کند و جهت تضمین برآورده کردن ملزومات تطابق با قانون، اطلاعات آنها را پاک کند.
بنابراین شناسایی هویت علاوه بر نقش بارزی که در راهکار CIAM دارد، کاری می‌کند که امنیت و تجربه کاربری در طول مسیر مشتری در درجه بالایی از کیفیت تضمین شود. در شکل زیر دو روش احراز هویت با بیومتریک چهره و احراز هویت با روش های سنتی در بستر فضای دیجیتال از منظر امنیت مقایسه شده است.
